¿Cuántas caras le ofrece al cliente la gestión de tu empresa?

por Alfredo Brena

La Gestión moderna habla de la “Experiencia del Cliente” para referirse al conjunto de acciones/situaciones por las que éste atraviesa, cuando toma contacto con las distintas personas y los distintos sectores de la empresa.

Una estrategia que tenga al cliente en el centro de todas sus operaciones, debe considerar además de “el durante”, también “el antes” y muy especialmente, “el después” del contacto.

En “el antes” se encuentran todas las facilidades o dificultades que tiene el cliente para contactarse con la empresa a efectos de transmitirnos sus necesidades o deseos. Así pues, corresponde analizar que tan fácil le resulta hacerlo, ya sea en forma electrónica, telefónica o personal. Si las dificultades estuvieran por encima de las facilidades, entonces estaríamos construyendo para el cliente, Barreras de Entrada que le desengancharían a priori de nuestra propuesta. Las Barreras de Entrada están constituidas frecuentemente por incomodidades o inseguridades personales que enfrentan los clientes para hacer negocios con nosotros.

En “el durante” debemos considerar desde lo más obvio (contar con el surtido y el stock adecuado), hasta lo aún más obvio!: tener la actitud correcta…, es decir, aquella que le refleje explícitamente al cliente, que estamos para servirle y que es un placer para nosotros hacerlo!.

Cuando actuamos en nuestro frecuente rol de cliente, nos resulta penoso encontrar en los comercios que visitamos, personas de contacto que parecieran literalmente haber dejado abandonado su cuerpo en esa empresa durante el horario laboral. Personas que atienden al cliente de forma apenas estándar, sin poner en la tarea, corazón (voluntad, interés, pasión, etc.) ni cabeza (raciocinio, sentido común, inteligencia práctica, etc.).

Curiosamente, el mayor desafío que enfrentan las empresas no es encontrar personas que atiendan excelentemente a los clientes, sino lograr que TODO el equipo (todos los sectores) le proporcionen al cliente el mismo nivel de excelencia. Esto confirma que uno de los grandes desafíos que enfrentan los directores generales, es fomentar la Coordinación Lateral.

Gran parte de la diferenciación se marca en “el después”. Los distintos proveedores ofrecen “discursos” muy parecidos para atraer a los clientes. Todos llenos de promesas y palabras de moda que ilusionan con expectativas raramente materializadas en el “momento de la verdad”*.

“El después” es la verdadera oportunidad para distanciarse de la competencia, muy especialmente para aquellas empresas que comercialicen productos poco diferenciados. Una correcta estrategia de obtención y resolución de quejas, puede llevarnos al corazón de las percepciones no resueltas.

Cinco pasos para comenzar a gestar una alineada y sobresaliente “experiencia al cliente”

1. Analizar la cartera de clientes de la empresa y descubrir al menos tres o cuatro segmentos. Las variables a utilizar deben ser las habituales (rentabilidad, volumen, variedad, salud en la comercialización, potencial de crecimiento, etc.)

2. Valorar los segmentos y generar un objetivo específico de atención a cada uno, en el que queden explícitamente estipuladas las maneras de solucionar con ellos las situaciones conflictivas. Toda empresa tiene sus parámetros para solucionar conflictos, no obstante, cuando las situaciones exceden las previsiones, TODA la empresa debe tener claro cuál es el margen de maniobra que “ese” cliente merece.

3. Asegurarse de que TODOS los sectores de la empresa conocen, comprenden y comparten ese criterio. Cuidado con solo informar. Cuanto más participativo sea este proceso, mayor será el compromiso en la ejecución.

4. Implementación con énfasis en el feedback del cliente y del personal de contacto.

5. Efectuar las correcciones y mejoras de manera continua.

*“Momento de la verdad” es un concepto que en España se utiliza en el toreo. Describe el preciso instante en que el asta del toro, está prácticamente tocando la ingle del torero y éste debe poner en práctica toda su destreza para esquivarle.