La Venta en Clave de Clienting
LA VENTA EN CLAVE DE CLIENTING
por Alfredo Brena
Resumen:
La manera en que las empresas comercializan hoy sus productos y servicios, ha cambiado en forma dramática. ¡Y todavía el cambio no se detiene! Se terminó el tiempo del “palo y a la bolsa”. Captar clientes cada vez es más difícil y cada vez menos rentable. Por eso aparece como una buena solución, efectuar los planteamientos comerciales en Clave de Clienting, es decir, valorando de movida, la futura relación con el cliente y aportando el vendedor a la empresa, datos y sensaciones que permitan al equipo de gestión, personalizar los servicios y fidelizar segmentadamente.
La orientación hacia la venta puntual, con que muchos equipos comerciales eran dirigidos, ha entrado en decadencia. Las empresas han constatado (con mucho sufrimiento, incluso económico), que los costos de cambio de los clientes han aumento en forma dramática, en virtud de que cada vez es más difícil la captación, y la rentabilidad de un nuevo cliente demora en aparecer algunos meses. Peor aún si en ese lapso el personal de contacto comente algún error que provoque que el cliente se sienta desatendido, o mal entendido. Entonces la relación se quiebra y el cliente se aleja.
Vender en Clave de Clienting puede ser la solución para que el futuro del negocio se cimiente sobre bases sólidas.
Una mirada a los cambios...
Los cambios que se operan en la venta en Clave de Clienting, son más filosóficos que estructurales, pero tienen un impacto tremendo en las estructuras!
Comienza por una definición explícita, por parte de la fuerza de ventas, del Rol del Vendedor. Esta definición de Rol oficia de Visión con la que se va a efectuar el contacto con el cliente y el compromiso del vendedor debe estar ligado a su integridad (alinear “lo que se dice”, con “cómo se actúa”).
Cada fuerza de venta ha de definir esa visión, que además debe ser congruente con la visión de la empresa.
En los diferentes cursos y/o entrenamientos de ventas que hemos impartido, tanto para vendedores que se inician, como para equipos profesionales de venta, hemos compartido nuestra definición del Rol del Vendedor. Obviamente no para que sea adoptada, sino a efectos de que oficie como punto de partida para un análisis introspectivo, que permita a cada vendedor en particular, y al equipo que integra en general, elaborar su propia definición. Para aumentar nuestra contribución hacia ese análisis, ofrecemos además de una definición, un desarrollo pormenorizado de los conceptos que la componen, así como, posteriormente, el impacto que produce esa visión en el desarrollo de la entrevista de venta.
Nuestra definición del Rol del Vendedor:
“Constructor de relaciones humanas y comerciales, a largo plazo, orientado a la búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, para actuar en consecuencia.”
Es una realidad que la manera de vender, por parte de las empresas y los vendedores, ha cambiado sustancialmente con el tiempo. Sin embargo hay algo que (por fortuna) permanece inmutable. Y es que el negocio se sigue desarrollando entre personas. Han aparecido cada vez más medios para lograr el contacto (teléfono, ordenadores, etc), sin embargo (y aunque algunos sostengan lo contrario), utilizando cualquiera de los diferentes canales de comunicación, se transmiten sentimientos. Como dice el Prof. del IESE Luis Mª Huete “cuando nos comunicamos, la gente no nos escucha, nos siente”.
Lo primero que “se vende”, es la imagen del vendedor (su credibilidad, la sensación de seguridad o temor que inspira su aspecto y su estado emocional, etc.).
Por ello, en la definición del Rol del Vendedor, la relación humana precede a la comercial. Si no superamos ese aspecto, lo otro (la relación comercial) no ocurre. Si la persona que se tiene enfrente inspira temor, uno tiende a cerrar la puerta (metafóricamente), sin querer saber ni siquiera, las razones por las cuales esa persona desea comunicarse con uno.
Ahora bien, si la relación humana es tan importante, tan determinante para la suerte del vendedor y la empresa a la que representa, entonces debe estar bajo su área de influencia. Si lo que es importe para ti, lo colocas fuera de tu círculo de influencia, estarás dejando librado al azar o a la influencia de otros, la calidad de esa relación y por tanto, tus resultados.
Por tanto no es casual que la definición comience con el término “Constructor”. Es decir, si esa relación es tan importante para el vendedor, no puede darse el lujo de permitir que se dé solo en forma espontánea. Los que tenemos contacto comercial con otras personas, sabemos bien que con algunas de ellas nos da un verdadero placer interactuar, mientras que con otras, no tanto. Como proveedores, debemos asegurarnos de mantener relaciones sanas y correctas (honestas, sinceras, sin necesidad de amistad), con todos los clientes. El concepto de constructor, incluso va mas allá de simplemente “romper el hielo” de la comunicación, sino que tiene que ver también con el desarrollo y la calidad posterior de esa relación.
El concepto de “a largo plazo”, trasciende las características de lo que se está vendiendo. Una venta planteada solo desde la óptica transaccional, le presenta al vendedor la enorme tentación de utilizar argumentos o artilugios no del todo ciertos, en el entendido de que cuando el cliente advierta la exageración o el engaño, el vendedor ya no estará allí para hacerse cargo. En ocasiones, las ventas de productos o servicios que se ofrecen (en teoría) “por única vez”, son una invitación para que el vendedor apele a esas técnicas faciales. Sin embargo, cada vez son más las empresas que valoran a sus vendedores, no solo por las transacciones que realizan, sino también por la cantidad de puertas abiertas que dejan. El acto de la venta oficia también de disparador de expectativas en el cliente, que si no se gestionan correctamente desde el inicio de la relación, pueden complicar su posterior satisfacción.
La orientación hacia la búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, nos acerca a la verdadera motivación de compra de los clientes, así como derriba el mítico estereotipo del vendedor (simpático, extrovertido, conversador, etc.).
Los productos cada vez se parecen más entre sí, en su composición física y nivel de prestaciones. Los planteamientos de venta desde el producto, poniendo énfasis en la argumentación, cedieron el protagonismo en el acto de la venta a la Investigación de las necesidades y deseos específicos del cliente que se tiene enfrente. La nueva premisa es: “no hablar del producto, hasta haber comprendido cuales son los beneficios que ese cliente espera”. Existe una diferencia importante entre Características y Beneficios. Incluso desde el punto de vista físico. Las características están en el producto, mientras que los beneficios están en la mente de los clientes.
El nuevo estereotipo del vendedor, debe resaltar aspectos más blandos de su personalidad, como por ejemplo, su capacidad para la empatía. Saber escuchar, analizar y personalizar los mensajes, pasa a ser más importante que la locuacidad.
Finalmente, actuar en consecuencia, significa que una vez comprendidos los beneficios buscados por el cliente, el vendedor debe mostrarle como las características de su producto las satisfacen y ayudarle a tomar la decisión de compra. Esta “ayuda” es fundamental, pues la enorme mayoría de los clientes que se retiran sin comprar, lo hacen sin haber tomado la decisión. No decidieron no comprar..., simplemente no lograron decidir y quedaron como estaban.
El impacto de la nueva filosofía en la estructura de la venta...
Con una definición del Rol que debe cumplir el vendedor (es decir, con una visión), más cercana a la realidad actual de los clientes y a sus expectativas, el planteamiento posterior del proceso de la venta (A.I.D.A.), cambia rotundamente.
Como expresamos anteriormente, el impacto más notorio se encuentra en que la estrategia del vendedor ahora apunta más a generar progresivamente con el cliente una relación de mejor calidad e intensidad, que le permita a éste abrirse, expresando con confianza sus necesidades y deseos. Esto le implica hablar... y cuando alguien habla y se siente escuchado, automáticamente se predispone a retribuir de igual forma, escuchando.
La confianza que se logre del cliente pasa a ser un elemento decisivo, y en una sociedad tan sobre-comunicada, la confianza pasa a ser un elemento escaso, sobre el que se pueden basar muchas estrategias comerciales.
En un próximo artículo veremos con detenimiento el impacto que Vender en clave de Clienting genera en el proceso de la venta.
posted by Alfredo Brena @ 2:27 p. m.
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